„Was Menschen wollen“ würde als Thema hier ebenso passen, denn dieser Beitrag dreht sich um humane Bedürfnisse. Und zwar um solche, die Experten aus der Werbebranche vermeinen, für sich entdeckt zu haben und die sie für Gewinnung von Kunden und zum Anstoßen von Kaufentscheidungen einsetzen. Ein nüchternes Wesen wie ein Techniker möchte meinen, dagegen sei es immun. Versuche, über Bedürfnisse und Sehnsüchte Einfluss auf seine Kaufentscheidungen bewirken zu wollten, seinen zum Scheitern verurteilt. Pure Selbsttäuschung. Jeder spricht auf Werbung an, vorausgesetzt, sie schlägt die richtigen Saiten an.

Über Bedürfnisse von Menschen allgemein und von Konsumenten speziell wurde schon viel geforscht. Adam Maslow und seine sechsstufige Bedürfnispyramide sind den meisten ein Begriff. Einige wenige – darunter Leser dieses Blogs – haben schon von Robert Gialdini gehört, der sich Gedanken über Einflussfaktoren auf unsere Entscheidungen gemacht hat und dazu sechs Faktoren herauskristallisiert hat. In diesem Beitrag wollen wir uns ansehen, was „knallharte“ Werbemenschen zum Thema zu sagen haben. Wissen schadet nicht. Es bleibt ja jedem überlassen, ob er derlei Erkenntnisse für seine Zwecke anwendet.

Auf das Nutzenversprechen kommt es an

Aber Freiberufler sollten die Auflistungen zumindest überfliegen. Wenn schon nicht deshalb, um sie direkt in seiner Kunden- oder Klienten-Akquise anzuwenden, dann wenigstens dafür, herauszufinden, wie er sein Leistungsangebot den potenziellen Geschäftspartnern möglichst wirkungsvoll näherbringen kann. Das geschieht nicht – das sei immer wieder erwähnt – in der Weise, dass der Kunde immer wieder erzählt bekommt, was der Freiberufler alles so macht und wie toll er es macht. Entscheidend ist etwas anderes: Den Kunden interessiert fast ausschließlich, welchen Nutzen er vom Einsatz des Freiberuflers hat.

Es gibt acht primäre Lebens-Antriebskräfte …

Das wissen die Werbefritzen natürlich auch und nutzen es weidlich aus. Wer möchte es ihnen verargen? Deshalb wollen wir einen Blick hinter die Kulissen werfen. Aus Drew Eric Whitmans Buch „Cashvertising“ wurde hier schon einmal zitiert, heute tun wir das nochmals. Whitman konfrontiert uns mit insgesamt acht Faktoren, die er als primäre Lebens-Antriebskräfte bezeichnet. Er meint, diese unser Wesen bewegenden Sehnsüchte wären in der Spezies Mensch biologisch vorprogrammiert. Werbemenschen behaupten ganz trocken, sie seien für mehr Verkäufe verantwortlich als alle anderen Auslöser zusammen.

Im Einzelnen seien es diese Faktoren:

1. 1. Überleben, Freude am Leben, Lebensverlängerung
2. 2. Freude am Essen und Trinken
3. 3. Freiheit von Angst, Schmerz und Gefahr
4. 4. Sexuelle Partnerschaft
5. 5. Angenehme Lebensumstände
6. 6. Überlegen sein, Sieger sein, mit den anderen mithalten können
7. 7. Fürsorge und Schutz für Angehörige
8. 8. Soziale Anerkennung

… und neun erworbene, zweitrangige Bedürfnisse!

Doch das ist noch nicht alles, was uns Whitman liefert. Denn natürlich werden die meisten Menschen sagen, da gibt es doch noch eine ganze Menge anderer Dinge, die mir nicht unwichtig sind, die ich gerne hätte oder die mir in dieser Liste noch fehlen. Das gesteht der Autor seinen Lesern auch unumwunden zu. Wir wollen alle miteinander gut ausschauen, gesund sein, bestens ausgebildet, wirkungsvoll etc. Alle diese Bedürfnisse werden hier als zweitrangige Bedürfnisse bezeichnet, man könnte sie auch als die erlernten oder erworbenen Bedürfnisse bezeichnen.

Whitman meint, insgesamt neun davon ausgemacht zu haben:

1. 1. Gut informiert sein
2. 2. Neugierde
3. 3. Sauberkeit an Körper und Umfeld
4. 4. Leistungs- und Gestaltungskraft
5. 5. Nutzen und Annehmlichkeiten
6. 6. Zuverlässigkeit, Stabilität, Qualität
7. 7. Ausdruck von Schönheit und Lebensstil
8. 8. Wirtschaftlichkeit und Gewinn
9. 9. Günstige Gelegenheiten

Die sind nicht vorrangig, aber trotzdem wirksam

Diese sekundären Bedürfnisse seien zwar bei weitem nicht so stark wie die erstgenannten, dennoch aber im Hintergrund immer am Wirken. Wir seien mit diesen Bedürfnissen nicht auf die Welt gekommen, sondern hätten sie erworben oder erlernt. Die ersten überwiegten allein schon aus Gründen der Biologie und des Erhaltungs- und Überlebenstriebs. Würde man es wichtiger empfinden, bei einem Großbrand in einem neuen Gewand gut auszusehen oder lieber alles tun, um rauszukommen? Eben. Wichtig ist hier nur, dass wir alle über solche Bedürfnisse verfügen und die Sehnsucht haben, sie zu erfüllen.

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Darüber, was Freiberufler mit diesen Erkenntnissen anfangen können, wollen wir demnächst reden, besser gesagt, schreiben.