Was bestimmt den Preis einer geistigen Leistung? Wirtschaftliches Allgemeinwissen lehrt uns, Preisbildung sei eine Angelegenheit des Marktes. Der Preis sei das Ergebnis des Spiels von Angebot und Nachfrage, der Kunde kaufe beim Billigsten. Der Markt bestimmt. Eine andere Sicht ist die, dass der Preis einer Sache sich aus dem Wert ergibt, den ihr der Kunde beimisst. Dieser kaufe dort, wo das Verhältnis von Preis zu Wert für ihn am günstigsten liegt. Der Kunde bestimmt. Es gibt aber noch eine dritte Sicht: Der Preis der Leistung hängt vom Wert ab, den ihr der Dienstleister beimisst. Der Dienstleister bestimmt. Klingt absurd? Ist es aber nicht.
Bevor wir uns mit der letzten Aussage beschäftigen, noch ein paar Worte zu den ersten beiden Fällen. Eine Preisbildung durch den Markt ist nur dann möglich und zielführend, wenn die angebotene Sache unmittelbar vergleichbar ist. Bei einem greifbaren Produkt – einem Konsumartikel etwa – ist das der Fall. Bei gleicher Machart und ähnlicher Qualität wird jeder dem preisgünstigeren Produkt den Vorzug geben, allerdings eher dann, wenn es sich um eine geringwertige Sache handelt. Bei höherwertigeren Anschaffungen, etwa einem Fahrzeug, kommen andere Aspekte dazu, etwa Komfort, Prestige u.a.
Der Preis kann nicht einzige Entscheidungshilfe sein
Geistige Dienstleistungen aber sind grundsätzlich nicht direkt vergleichbar. Der Auftraggeber wird eine Beschreibung der Aufgabenstellung vorgeben, den Lösungsweg und das Ergebnis aber kann er nicht bestimmen. Das Resultat hängt von der Persönlichkeit des Auftragnehmers ab und wird daher zwangsläufig individuell verschieden ausfallen. Für die Auswahl des Dienstleisters kann deshalb der Preis nur ein Kriterium von mehreren sein. Es muss auch zusätzliche nichtmaterielle Entscheidungshilfen geben, etwa Vertrauen, Image, Verfügbarkeit, örtliche Nähe etc.
Der Wert liegt in den Augen des Kunden …
Für die Preisbildung von Dienstleistungen erscheint somit der Markt als ungeeignet. – Wie sieht es hingegen mit der zweiten erwähnten Möglichkeit aus, wenn also die Wertvorstellungen des Kunden über die Höhe des Preises bestimmen? Erhebt sich dann nicht gleich die nächste Frage: Worin besteht oder woraus ergibt sich der Wert einer Dienstleistung in den Augen des Kunden? Zweifellos erst einmal aus dem erhofften Nutzen, der erwarteten Qualität, … aber spielen da nicht letztlich wieder andere wertbestimmende sanfte Faktoren wie etwa Vertrauen eine genauso große, wenn nicht größere Rolle?
… wird aber nicht allein von ihm bestimmt!
Was wir hier erkennen: Die Wertwahrnehmung liegt zwar in den Augen des Kunden, aber diesen Wert bestimmt nicht der Kunde aus sich heraus allein! Sondern den entscheidenden Einfluss auf die Wertbildung hat letztlich der Dienstleister in der Hand! Damit ist auch die zweite Möglichkeit – der Kunde allein bestimmt den Wert und damit indirekt den Preis – nicht realistisch. Sondern wir sehen, dass die zentrale Rolle der Wert- und damit Preisbestimmung beim Dienstleister selber liegt. Diese Folgerung hat ganz entscheidende Konsequenzen für seinen Auftritt.
Individuelles Spezialwissen ist entscheidend
Was bedeutet diese Erkenntnis für einen geistigen Dienstleister aber ganz praktisch? Der US-amerikanische IT-Unternehmer, Firmengründer und Investor Naval Ravikant hat dazu ein paar originelle Aussagen beizusteuern.* Er geht davon aus, dass jeder Mensch spezielles Wissen besitzt und danach streben sollte, dieses auszubauen, weil es ihn einzigartig macht, auch und besonders für die Kunden, die sein Wissen brauchen. Im Hinblick auf unseren oft jahrzehntelangen Werdegang sollte für den Kunden allein das Ergebnis eines Auftrags von Bedeutung sein, nicht der zeitliche Aufwand, der hinter einem Projekt steht.
Mit seinen Gaben dienen, allmählich kommt der Erfolg
Dazu meint er knallhart, dass eine Person von Geschäftspartnern niemals höher bewertet wird als sie dies in ihrer Selbstbewertung tut. Was wiederum bedingt, dass etwa ein Dienstleister für sich einen möglichst hohen, ja fast irreal hohen Stundensatz festlegen sollte, den er einmal zu erreichen gedenkt. Letztlich gelinge dessen Realisierung allmählich aber nur dann, wenn man seine eigenen Gaben und sein erworbenes Wissen ständig weiterentwickelt und mit dem, worin man wirklich gut ist, ohne Wenn und Aber anderen Menschen hilft. Das selbst dann bedingungslos, wenn man anfangs nichts dafür bekommt.
Selbstwert bestimmt Marktwert
Das anzustrebende Ziel ist, ausschließlich in jenen fachlichen und beruflichen Wegen zu gehen, die durch die eigenen Gaben und Fähigkeiten vorgegeben sind. Wer auf solche Weise unterwegs ist, empfindet seine Arbeit als Spiel, nicht als Last. Das gibt große Gelassenheit, aus der Selbstsicherheit entspringt, die wiederum für hohen Selbstwert sorgt. Dieser Selbstwert verbunden mit hoher Aufrichtigkeit über das, was man kann und was nicht, sorgt dafür, dass uns Auftraggeber als attraktiv empfinden, uns bevorzugen und uns im vollen Vertrauen ihre Probleme und Vorhaben anvertrauen.
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*) Eric Jorgenson, The Almanack of Naval Ravikant
